對(duì)于擁有如此強(qiáng)大品牌的零售商來說，將營銷責(zé)任劃分為業(yè)務(wù)的兩個(gè)部分的決定似乎是向后退的一步，但它應(yīng)該使它能夠更快地行動(dòng)并更加專注于對(duì)客戶至關(guān)重要的事情。在過去的幾年中，Marks＆Spencer將其兩家業(yè)務(wù)（服裝，家居和食品）的廣告整合在一起，在一次管理層改組中，品牌戰(zhàn)略發(fā)生了重大變化。過去六年的營銷負(fù)責(zé)人Patrick Bousquet-Chavanne以及消費(fèi)者和品牌Rob Weston的營銷總監(jiān)均已離職。并且它們將不會(huì)被替換。取而代之的是，市場營銷責(zé)任由食品部門的Sharry Cramond和服裝及家庭部門的Nathan Ansell負(fù)責(zé)。Bousquet-Chavanne和Weston加入了很多高管，毫不客氣地被新任董事長Archie Norman和CEO Steve Rowe甩了下來。很難得出一個(gè)結(jié)論，即諾曼-以其簡潔的方法而聞名-將廣告視為可以削減的成本。市場營銷不再占一席之地，在這種情況下看到廣告支出下降也就不足為奇了。但是，這種策略上的轉(zhuǎn)變可能是一件好事。希望將其廣告整合到一條消息之下，將對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)；突然，那些從未購物的人會(huì)買裙子和套頭衫，而那些在家中被褥和臺(tái)燈之間的人會(huì)流連忘返，開始購買午餐和晚餐。但是，這似乎沒有發(fā)生。在圣誕節(jié)季度，同類食品銷售額下降了0.4％，而普通商品銷售額下降了2.8％。英國總銷量僅增長1.1％。加上廣告宣傳，M＆S品牌并不是大問題所在。零售商可能會(huì)面臨一系列挑戰(zhàn)，從向在線購物轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者支出的壓力，但其品牌實(shí)力并不是其中之一。它的廣告投資大部分都集中在品牌上，但是還有其他領(lǐng)域需要引起營銷人員的注意。從YouGov BrandIndex可以明顯看出M＆S品牌的實(shí)力。它在三個(gè)獨(dú)立的類別中衡量食品和飲料的質(zhì)量-食品，街頭零售和街頭時(shí)尚-在所有類別中，就整體指標(biāo)而言（包括質(zhì)量，價(jià)值和滿意）。在幾乎所有衡量指標(biāo)中，它都排名第一，擊敗了約翰·劉易斯，塞恩斯伯里的，Next和Debenhams。Brand Finance對(duì)M＆S的估值也顯示出品牌本身仍然很強(qiáng)大。2018年，M＆S的市值達(dá)到38億美元; 盡管這比前一年的42億美元和2007年的約45億美元有所下降，但這并不是真正的問題所在。這就是它的企業(yè)價(jià)值，從2007年的225億美元增加到2018年的96億美元。這些數(shù)字都表明，瑪莎百貨的真正問題不在于公眾如何看待品牌，而在于他們?cè)趯?shí)體店或網(wǎng)上逛逛時(shí)的品牌現(xiàn)實(shí)。從大品牌運(yùn)動(dòng)繼續(xù)，斯圖爾特·馬欽（Stuart Machin）將于5月份加入，擔(dān)任新的食品總經(jīng)理，預(yù)計(jì)將簡化其食品供應(yīng)，這種食品近年來變得越來越復(fù)雜，價(jià)格也更加昂貴。它的產(chǎn)品需要反映出現(xiàn)在的價(jià)格意識(shí)消費(fèi)者的狀況，并專注于真正的創(chuàng)新。在服裝和家庭中，所需的震動(dòng)更為劇烈。正如Shore Capital的研究主管克萊夫·布萊克（Clive Black）禮貌地指出的那樣，食物比衣服更“有名氣”。在過去六年中，同類銷售額幾乎沒有增長；要使M＆S周轉(zhuǎn)生效并需要進(jìn)行更改。“有必要更加集中精力，使新團(tuán)隊(duì)無疑將集中精力，可能會(huì)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品和事件，而不是開展更一般的活動(dòng)。成功或失敗的核心將是產(chǎn)品。”他補(bǔ)充說。“ M＆S需要更高效，更快，更靈敏，更有效。盡管[首席執(zhí)行官]史蒂夫·羅（Steve Rowe）無疑將指導(dǎo)公司和品牌的整體消息傳遞，但面對(duì)煤炭行業(yè)，M＆S必須賣出更多。直到最近的15年（自2004年任命史蒂夫·夏普以來），大型品牌活動(dòng)才真正重返M＆S的議程。在1970年代至2000年代之間，它根本沒有在電視上做廣告，因此，當(dāng)“您的M＆S”口號(hào)和徽標(biāo)發(fā)布時(shí)，這對(duì)該品牌來說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。而且，根據(jù)品牌財(cái)務(wù)部首席執(zhí)行官戴維·海格（David Haigh）的說法，如果Rowe和Norman領(lǐng)導(dǎo)下的M＆S重做很少（如果有的話）大型營銷活動(dòng)也就不足為奇了。他說：“ Archie和他的幫派很可能已經(jīng)決定不做在線廣告，而是專注于數(shù)字，社交媒體并正確地提出基本建議。”“他們似乎想恢復(fù)舊的價(jià)值-每天低廉的價(jià)格，減少成本，而不是在廣告和營銷上浪費(fèi)金錢。畢竟，他們處于轉(zhuǎn)機(jī)狀態(tài)。如果您看一下兩個(gè)即將離任的營銷人員生產(chǎn)的所有商品，現(xiàn)在似乎有點(diǎn)放縱自己了。”如果Norman和他的團(tuán)隊(duì)能夠扭轉(zhuǎn)M＆S并改善主張，那么品牌實(shí)力將幫助它找到愿意購買的消費(fèi)者。但是，傳達(dá)這一轉(zhuǎn)變將是關(guān)鍵，重點(diǎn)在于特定產(chǎn)品和計(jì)劃（就像Tesco在Dave Lewis的領(lǐng)導(dǎo)下所做的那樣），而不是大型的情感品牌宣傳。“鑒于價(jià)格合理且注重質(zhì)量的好報(bào)價(jià)，人們將傾向于購買M＆S產(chǎn)品。Haigh總結(jié)道：“這是一個(gè)偉大的品牌，可以復(fù)興。”

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