伏爾泰的《樂觀的坎蒂德》（Candide ou l'Optimisme）首次出版于1759年，被廣泛認為是有史以來最具影響力的書籍之一。它描繪了一個有特權的年輕人的名義上的名叫Candide的生活，他的導師Pangloss教授對萊布尼茲的樂觀主義充滿了熱情。最終，坎迪德相信所有事物都是最美好的（樂觀主義者認為，前提是上帝的絕對無誤），并且一切都將永遠美好，世界是一切可能中最好的世界。正如龐格洛斯（Pangloss）所說：“可以證明，事物不可能像原來那樣存在。因為所有事物都是為了某個目的而創建的，所以必須為最好的目的而創建它們。觀察一下，例如鼻子是眼鏡的，因此我們戴眼鏡。”很容易發現謬誤-鼻子不是為戴眼鏡而設計的，眼鏡是為適合鼻子而設計的-但是，在業務和市場分析方面，我們許多人幾乎每天都遭受相同錯誤的困擾。帝亞吉歐（Diageo）最近對航空金酒的收購就是一個很好的例子。對于那些不熟悉該品牌設計的人，航空業通過瑞恩·雷諾茲（Ryan Reynolds）的創意天才（以及通常被遺忘的大型公關平臺）而聲名大噪。這位演員于2018年購買了該公司的股份，此后超優質子類別杜松子酒的銷量增長了100％以上，并為美國國家子類別的增長貢獻了約40％。帝亞吉歐（Diageo）與Astral Tequila，Sombra Mezcal和TYKU Sake一起收購了該品牌，據報道以6.1億美元（4.6億英鎊）收購了達沃斯品牌，其中3.35億美元將預付，而另外2.75億美元則取決于航空業在未來的表現10年。大概是為了提高支付總額的幾率，雷諾已同意在該十年中保持該品牌的形象。為什么永遠不能保證成功。就像龐羅斯（Pangloss）一樣，評論員犯了一個錯誤，他們認為事情不可能像現在這樣，并且航空業采取的每個步驟（他們可以看到，想到的）都是為了達到最佳目的而創建的。或者說得更通俗一點，就是航空業展示了他們所說的應該怎么做。問題在于無法精確模擬航空業通往成功的道路。原因有很多。一方面，加速增長從未像僅僅聘請知名名人成為品牌形象那樣簡單。自從我們的職業誕生以來，備受矚目的代言一直是溝通的主要內容，而不管那些精明的網紅營銷奉獻者可能會說些什么。僅僅確定一個不斷增長的類別也遠不是平庸的建議，任何經過戰略培訓的人都可以做到這一點。但最重要的是，原因在于市場的復雜性。實際上，自然界中存在三種系統：有序的（依次又分解為簡單和復雜的），復雜的和混亂的系統。有序系統由因果關系劃分。它們可能是簡單明了的（一個問題的答案正確，做A會導致B），也可能很復雜，并且需要挖掘分析知識（一個問題可能有一系列正確的答案，做A會導致B，C或B）。 D）。相反，只能在事實之后確定復雜系統中的因果關系（沒有正確答案，每次執行A都會導致不同的結果）。在混沌系統中，因果關系是完全不清楚的。在航空業的案例中，因果關系是經過回顧確定的，但其在前景中所具有的價值卻是完全有限的–情況將發生變化。這是由于無可爭辯的事實，即每個公司的每個定義的上下文將是唯一的，并且正如Diageo消費者計劃副總裁Jason Chebib指出的那樣，一旦成功，就會顛覆市場條件。即使航空本身今天要啟動其制勝戰略，結果也不可避免地會有不同。市場固有的復雜性確保了這一點。渴望對復雜問題做出簡單的解釋不僅是植根于我們所有人的人類本能，現實是它們不存在。盡管管理顧問會讓我們相信，但是沒有成功的保證之路。如果有的話，市場將完全可以預測。在伏爾泰的諷刺小說中，當坎迪德親眼目睹和經歷了世界上的艱辛時，他最終幻滅成幻痛。在意識到并非一切都變得最好之后，他拒絕了龐格洛斯的樂觀主義，轉而采取更加務實的態度。策略師會做的很好。他們不應樂觀地嘗試復制本來無法復制的內容，而應專注于自己品牌的實用且獨特的上下文。我敢打賭一個航空杜松子酒瓶會提高他們的品牌騰飛的幾率。甚至可以避免某些人對我們的行業失望。也許這過于樂觀了。

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