休克策略可以奏效，但BrewDog的失敗證明您應(yīng)該避免社會(huì)問(wèn)題，除非這些問(wèn)題與您的品牌戰(zhàn)略定位相符。BrewDog通過(guò)發(fā)起不受歡迎的營(yíng)銷活動(dòng)而廣為人知，該營(yíng)銷活動(dòng)引起了頭條新聞和關(guān)注。從對(duì)抗傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Carling，Stella Artois和Budweiser的競(jìng)選活動(dòng)到其Dead Pony Club IPA的推出，這都不是遠(yuǎn)離爭(zhēng)議的人。實(shí)際上，聯(lián)合創(chuàng)始人詹姆斯·瓦特（James Watt）公開(kāi)表示了他渴望擺脫商學(xué)院教授的那種平凡，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)色的模板的愿望。他想建立一個(gè)反擊“合格與合規(guī)”的品牌。但是，即使像BrewDog這樣的品牌也有其局限性。瓦茨（Watts）在給投資者的私人博客中承認(rèn)，該公司在過(guò)去一年中偶爾會(huì)弄錯(cuò)它。他承認(rèn)，有些產(chǎn)品發(fā)布是“不明智的”，并且公司為此經(jīng)常使用了震驚策略。不難想像他可能在談?wù)摰睦?。誰(shuí)能忘記BrewDog是如何通過(guò)向媒體發(fā)布電子郵件的方式推出“為女孩喝啤酒”（這是經(jīng)典的IPA，但采用粉紅色）而自豪地紀(jì)念國(guó)際婦女節(jié)的。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本來(lái)是具有諷刺意味的，并承諾將啤酒以便宜20％的價(jià)格出售給在酒吧里賣給那些以女性身份突出性別差異的人。但毫不奇怪，它適得其反。具有諷刺意味的并非總是在網(wǎng)上碰到好！評(píng)論家把重點(diǎn)放在荒謬的包裝上，而不是價(jià)格上的差異。BrewDog強(qiáng)調(diào)而不是挑戰(zhàn)陳規(guī)定型觀念，忘記了人們?cè)陂喿x小字之前會(huì)先看到廣告系列。另外，如果您必須解釋這個(gè)笑話，那可能不是一個(gè)很好的笑話。然后在上個(gè)月，該品牌通過(guò)推出一個(gè)模仿模仿色情網(wǎng)站來(lái)配合其新的流媒體服務(wù)，證明了自己沒(méi)有吸取教訓(xùn)。Beer.porn播放了簡(jiǎn)短的視頻和剪輯，其中一個(gè)標(biāo)題為“精通食堅(jiān)果的人證明他能將它們?nèi)咳谧炖?rdquo;。再次，它受到了強(qiáng)烈的反對(duì)，該站點(diǎn)在24小時(shí)內(nèi)被拆除。看來(lái)該公司不相信“第三次是魅力”的老話，而且幸運(yùn)的是不會(huì)再解決社會(huì)問(wèn)題。但是，啤酒廠的錯(cuò)誤不是在突出不公正甚至使消費(fèi)者震驚，而是在試圖解決問(wèn)題。它的令人討厭的活動(dòng)沒(méi)有任何細(xì)微差別，因此實(shí)際上是營(yíng)銷marketing頭。消費(fèi)者呼吁有目的的品牌，但要警告它必須是真實(shí)的。這意味著休克策略可以很好地發(fā)揮作用，但您必須正確地做。以NFL球員Colin Kaepernick主演的耐克最新廣告為例。這位運(yùn)動(dòng)員的和平抗議使美國(guó)分裂了，耐克（Nike）的競(jìng)選活動(dòng)也因此分裂了美國(guó)。像Brewdog一樣，它在病毒傳播中成千上萬(wàn)，其中包括成千上萬(wàn)的人在體育品牌上發(fā)布濫用言論，并誓言不再購(gòu)買其產(chǎn)品。但是，也有成千上萬(wàn)的人慶祝新廣告。人們?yōu)榭吹揭粋€(gè)品牌落后于一位女演員甚至為艾美獎(jiǎng)穿著耐克套頭衫而落后于運(yùn)動(dòng)而感到高興和自豪。耐克可能疏遠(yuǎn)了白人消費(fèi)者，尤其是年長(zhǎng)的消費(fèi)者，但它引起了年輕黑人和亞洲人的忠誠(chéng)，他們可能會(huì)終身受益。它認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，希望受到啟發(fā)而不是激怒，并且這樣做的目的是不顯得無(wú)恥地自我宣傳。耐克之所以能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗呀?jīng)圍繞挑戰(zhàn)性的刻板印象贏得了聲譽(yù)，并將其吸引到像Kaepernick和Serena Williams這樣的著名體育明星身上。您只需說(shuō)出百事可樂(lè)一詞，人們就可以記住為什么真實(shí)的目的如此重要。這種飲料的臭名昭著的肯德?tīng)?middot;詹納（Kendall Jenner）廣告因跳上潮流而在世界范圍內(nèi)被嘲笑。它借鑒了“黑人生活問(wèn)題”運(yùn)動(dòng)的圖像，同時(shí)還扮演了一個(gè)沒(méi)有聯(lián)系的真人秀電視明星，如今，它已成為失敗的具有社會(huì)意識(shí)的廣告嘗試的代名詞。除了缺乏目標(biāo)外，活動(dòng)還圍繞產(chǎn)品而不是眼前的問(wèn)題。這些例子告訴我們，品牌戰(zhàn)略是可行的，但即使是它們，也需要經(jīng)過(guò)深思熟慮，然后重新回到品牌的定位上。BrewDog以前從未談?wù)撨^(guò)婦女的權(quán)利，因此，當(dāng)它推出一款粉紅色啤酒時(shí)，人們會(huì)感到最糟糕。繼續(xù)推出模仿色情網(wǎng)站也很難將其描繪成該地區(qū)的耀眼光芒。BrewDog不需要停止令人震驚的策略，但確實(shí)需要停止在不適合他們的地方進(jìn)行強(qiáng)力武裝的社會(huì)問(wèn)題，而是考慮如何與更廣泛的定位相適應(yīng)，以銷售優(yōu)質(zhì)的精釀啤酒！如果它確實(shí)想解決社會(huì)問(wèn)題，它可以建立一個(gè)真實(shí)的目標(biāo)并使用其品牌來(lái)推動(dòng)這一變化。但是我認(rèn)為他們會(huì)堅(jiān)持喝啤酒。

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